Resumen
A comienzos del siglo XX un nuevo medio emergió de forma potente en el mundo de la comunicación. La radio española, a diferencia de la prensa hegemónica hasta ese momento, basó su modelo de negocio en la gratuidad de sus servicios. Las fuentes de financiación contemplaron, desde un principio, la aceptación de la publicidad como recurso. El objetivo de las emisoras fue llegar a un número cada vez mayor de oyentes vendiendo sus contenidos, pero también conseguir empresarios que confiaran en ellas como nuevo altavoz de productos y servicios. En este artículo analizamos cómo se enfrentaron a este segundo reto, qué imagen quisieron dar de su utilidad para los anunciantes y qué resultados obtuvieron de ello.